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陈亮途:去年蓝罐曲奇市场销量受到威胁

2020-06-22

新浪财经讯 由《经济观察报》和香港管理专业协会共同举办的“2013-2014年度中国杰出营销奖”于7月26日在北京揭晓。上图为蓝罐曲奇演讲人陈亮途在发言时表示,通过洞察可以看到网购社会消费品的零售9%,网预估增长率达到32%,我们看到去年蓝罐销量被皇冠曲奇超越了,市场销量受到了威胁,我们怎样采取主动,建设我们自己的天猫旗舰店,我们想怎么全面的贯通到电商。

陈亮途:大家可能都说自己吃过丹麦蓝罐曲奇,也是真正的原装产的曲奇,很多人是会带上蓝罐曲奇曲奇的,香港大部分人过您的时候会以蓝罐曲奇送礼。香港一个专栏写了不死的蓝罐曲奇,对我们来讲这是一个传奇。我们看到了从80年代开始,我们的广告就是用送礼的角度,90年代开始就是用送礼的角度,其实都是想要呈现送礼收礼都是一种喜悦,2010年我们强调了本地的文化,去年开始我们加大力度,更加着重的讲丹麦制造。

过去80年丹麦蓝罐曲奇从来没有改革五个形状,以及五个形状带来五种口味,我们强调的不是产品的创新,而是营销的创新。但是我们看到在国内还有很多所谓的曲奇,其实我一直想问大家,你是不是真的吃过丹麦蓝罐曲奇还是吃过另外的一种曲奇呢?我们发现过去很多年,我们都没有侧重的去把这个品牌更好地打造,所以我们第一个挑战就是怎么样去唤醒这个历史悠久的品牌,第二就是怎么样提高这个品牌的辨识度,千万记得只有右上角的是蓝罐曲奇,右下角的并不是蓝罐曲奇。第三个挑战就是如何提高市场份额,所以下一步我们就要想到如何去迈下一步,直接实现销量的增长。

看一下消费者的购物旅程,05年开始我们着重品牌传播,放了很多的广告,2012年开始我们帮助丹麦蓝罐曲奇建立官方微博和官方微信,我们很相信用社会化媒体我们能够打造一个非常大,而且是相关度非常高的群体。到去年12月底开了天猫旗舰店,目的是为了增加销售,以及唤醒这个品牌,过程中我们通过了大数据的分析,获得了消费者的洞察,一个优化我们的策略。通过洞察可以看到网购社会消费品的零售9%,网预估增长率达到32%,我们看到去年蓝罐销量被皇冠曲奇超越了,市场销量受到了威胁,我们怎样采取主动,建设我们自己的天猫旗舰店,我们想怎么全面的贯通到电商。

我们的目标顾客是20到29岁为主的年轻消费者,根据中国互联网的购物行为报告,他们占的网购的人群56%,社会上消费力最强的人群,目标人群也是最年轻的,我们知道微博,微信,大部分的受众也是以这群人做主力。根据心理洞察报告他们是注重品牌和产品的品质,关注产品的体验,关注的不是便宜,而是实惠,会受到朋友口碑的影响。丹麦王室授予的唯一御用,去年丹麦女皇访华的时候,现场带了丹麦蓝罐曲奇在现场,看到了丹麦蓝罐曲奇的LOGO是放在现场的,丹麦女王就是我们的代言人。我们强调制作方式是难以模仿的,我们叫做不一定原创甘麦蓝罐曲奇,百分之百的丹麦原装进口,以及是丹麦的皇室御用。

我们集中选择在天猫作为主战场,我们开设了官方旗舰店作为平台,利用了在传统节日的销售影响力打响第一棒,媒体面对的是年轻的社群,我们要转化为我们电子商务平台上的消费者。我们第一年的目标就是要在过年的时候,促销饼干行业里面排名前三,2014年整体市场份额提高了10%,以及我们要夺取饼干类的第一名,夺回我们销售的领导地位,让我们有信心在各种渠道可以重夺我们的领导地位。

从产品方面,我们为了避免和线下的产品重叠,让丹麦的原创帮助我们开发新产品,我们有两种,一种是600克,一种是340克,塑造成为80周年限量版,这是线下买不到的。还有200克版本,金色的包装,我们叫做土豪金。特制的版本。我们利用这三个版本,变成我们主推的独家产品,也有利于我们在社会上媒体上塑造我们特别的形象。我们把不同规格的产品组合销售,有效的提高客单,避免消费者和线下进行比较,我们更多的利润空间做买赠活动,使消费者觉得我们的产品更实惠,而不是更便宜。天猫店强调视觉体验,天猫上其他的是一个个的产品出来,而我们是年轻化,主题化,故事化,我们要结合社会化媒体传播,我们有抢年货,甜甜蜜蜜主题的装修,可以看到天猫旗舰店有品牌故事,我们是怎样塑造过去的形象,以及我们是怎么样烘焙蓝罐曲奇的。

我们是提供了优质的体验,我们的广告词突出了精品之间的差异,大家可以看到的是丹麦王室颁给丹麦蓝罐曲奇的御用证书证明我们是原装真货。从价格方面,我们永远不会比低价,我们只是强调比品质,我们严格的执行品牌的价格体系,严控所有的分销价格,就不会导致内部的分销商有竞争。从推广方面我们做整合的营销传播,我们借用资源,我们做社会化传播,我们优化数据,搜集了消费者的数据,精准的投放资源,控制ROI不低于4,零费用的借用原有的资源,品牌方面的付费媒体的地铁广告,线上的广告,以及社会化媒体的营销和天猫的活动资源。结合了平台的付费广告,比如直通车,淘宝客,钻石展位,不断的优化搜索,提高转化率,降低费用。项目的初期运用了社会化媒体进行引流,吸引消费者互动和参与,我们是反过来,在刚刚开始去铺垫活动之前,微博的用户已经增加了二十几万,我们蓝罐曲奇的微博活跃用户超过90%的。

项目的起动期把线下广告加入了天猫的标志,引导消费者进去天猫购买,对平台广告进行搜索优化,更加精准的将品牌提供给消费者,增加ROI。结合季节的推广,女皇访华的时候有女王的宴会,我们要教育消费者,皇冠曲奇在315指为假进口,这个曲奇在丹麦是根本没有办公室的,我们就加大力度在社会化媒体上推广,告诉我们的消费者,其实丹麦蓝罐曲奇才是正货。社会化媒体从是开店预热开始,到过年前有很多的预热活动,在社会化媒体上要不断的有推广活动才会增加粉丝的黏度和忠诚度,腊八节的点击数很高,增加了我们旗舰店的知名度。

这是微博和微信上引流的内容,我们把战线从传统的中秋节和过年拉长到全年无休。也可以看到借用我们的付费媒体,比如地铁广告,去放一些二维码,天猫的LOGO,引流到天猫店,这是PPTV横幅广告,视频往上的前贴片也加了天猫的LOGO和二维码。优质的服务是润物细无声的,社交联动获得了消费者的喜爱,我们在行业的排名在农历年货销售榜上排名第一。从开店到过年期间,平均排名从30名之外跃进到第二名,在1月8日销量排名第一,成功超越皇冠,一天之内超过80万,夺回了市场领导的地位。

在还没有上线之前我们排30%,1月8日我们排名第一,我们整体的销售增幅44%,1月份成效的金额是284万,比去年同期是2.3倍,成功的把客单价从65提高的143块,把600克打造成天猫热销的产品。直通车投入2.5万,产出了21万,ROI8.33,钻石展位ROI了1.57。这个是我们认为的中国崭新的概念从品牌推广做很多的广告,运营方面和用户互动,社会化媒体,优化策略打通电商的执行,打通最后一公里。

每个城市不同的客单价,以及ROI,从数据优化策略,得到策略洞察回到市场里。顾客对产品非常满意,我们也看到了顾客的流行的分析,这是我们致胜的关键,外部的决策,从线上的销售到品牌的传播,到客户的分析,价格的管理,品牌忠诚度。总结一句话,就是说我们的整体的关键词就是营销的创新,消费洞察,数据采集,及时调整策略,掌控购买场景,优化购物体验。

从品牌推广到生意转化,实现了从品牌营销到增加商业收入,完整的电商营销从消费者的洞察到转化,我认为这个案例是超级棒的。

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